نام محصول: بازی پردازی در بازاریابی

نویسنده/مترجم: اسکات هریس-کوین اگرمن-طیبه فروغی فر-سجاد خزائی
سال انتشار: 1395
قیمت: 17500 تومان
  • کد محصول: 9786006982533
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: مباتي بازايابي انواع بازاريابي
  • وزن: 221 گرم

محصولات مرتبط

"توجه مخاطب"، "توجه مشتري"، "توجه مصرف‌کننده"، ملک طلق شرکتها نبوده و نيست. شرکتها براي به دست آوردن اين گوهر ناياب يعني "توجه" مخاطب، مصرف‌کننده، مشتري، ناگزيرند هزينه کنند و راههاي تازه بيابند. "بازي‌پردازي" در زمره‌ي اين راههاي تازه‌اي است که شرکتهاي پيشرو جهاني خود را ملزم کرده‌اند تا در اين باره سرمايه‌گذاريهاي جديدي راه اندازند، پايه‌گذاري کنند و تداوم بخشند. شرکتهاي پيشرو جهاني از آنجا که "مصرف‌کننده"، "مشتري"، و مخاطب را پي‌درپي و مداوم رصد مي‌کنند، بخوبي دريافته‌اند و با صراحت اذعان مي‌کنند که تبليغات 15 يا 30 ثانيه‌اي شگفت‌انگيز، جشنواره‌هاي پرزرق‌وبرق همراه با جوايز استثنايي و خيره‌کننده، مسابقاتي که در رسانه‌هاي جمعي نظير راديو و تلويزيون برگزار مي‌شوند، هم "توجه"، و هم "‌اثربخشي" خود را از دست داده‌اند؛ چرا که نسل جديد يعني نسل هزاره‌ي سوم به اين امور کم‌توجهند. نسل هزاره‌ي سوم معروف به "نسل ديجيتال" که شبانه‌روز سروکارش با تکنولوژيهاي نوين است، دليلي نمي‌بيند که توجهي به برنامه‌هاي تلويزيوني و راديويي نشان دهد، تمايلي ندارد براي خريد به فروشگاههاي آراسته قدم بگذارد تا محصول يا کالاي مورد نظرش را خريداري کند، علاقه‌اي ندارد به صداي جذاب بلندگوهايي گوش بسپارد که خبر از تخفيفهاي فوق‌العاده مي‌دهند، از شميم خوش و موسيقي دلنشين فروشگاهها حظ ببرد که از مشتري دلربايي مي‌کنند، يا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهاي رنگين نئون شود که او را براي ورود به فروشگاه دعوت مي‌کنند! "نسل ديجيتال" با اين واقعيتها يعني رسانه‌هاي جمعي، سردر فروشگاهها، شميم خوش و موسيقي دلنشين، تابلوهاي نئون، و صداي بلندگوهاي متنوع در اين فضاها کاملاً ناآشنا و بيگانه‌اند. دنياي واقعي "نسل ديجيتال" نه واقعيت بلکه، "دنياي مجازي" است؛ چرا که به آنچه در واقعيت مي‌گذرد،‌کم‌توجه يا بي‌توجهند. واقعيت اصيل و ناب همان چيزي است که در "دنياي مجازي" در جريان است، ساير امور "مجازي"‌اند. واقعيتها نيز تا زماني که در اين "دنياي مجازي" از طريق قاب و پنجره‌ي آن يعني تلفن همراه، لپ‌تاپ، و ساير تکنولوژيهاي نوين امروزي حضور نيابند، واقعي نيستند. با اغماض مي‌توان گفت که اين دنياي واقعي از منظر نسل ديجيتال،‌جزو امور موهومي و تخيلي است. جابه‌جايي و تغيير اين "دنياي واقعيت" با "دنياي مجازي" را نيز شرکتهاي پيشرو جهاني درک کرده‌اند و مي‌کوشند اهتمام خويش را نه بر واقعيت بلکه، بر دنياي مجازي متمرکز کرده و روزبه‌روز بيشتر گسترش دهند. "بازي‌پردازي" در اين فضا و اتمسفر تازه بروز و ظهور مي‌يابد؛ مفهومي که حدود 5 سال پيش بشدت مورد توجه کارشناسان و متخصصان قرار گرفته و بويژه در حوزه‌ي کسب‌وکاري مورد استفاده واقع شده است. پيش‌بيني کارشناسان اين است که تا سال 2019 يعني 3 سال آينده، بازار بازي‌پردازي رشد 48 درصدي را تجربه خواهد کرد و اين يعني سيطره‌ي بلامنازع "نسل ديجيتال" و اقتدار غيرقابل‌ترديد اين نسل که به شرکتها فرمان مي‌دهند تا مطابق سليقه و ذائقه‌ي آنها حرکت کنند؛ اگر مي‌خواهند بقا يابند! بازي‌پردازي و کاربردهاي آن در کسب‌وکار "بازي‌پردازي"، "بازي و سرگرمي" را با عنصر "رقابت- " که يک مفهوم استراتژي است - ترکيب مي‌کند. "بازي‌پردازي" يک روش آزمون‌شده براي بهبود تعامل و وفاداري مشتري، و متعاقباً درآمد در کسب‌وکار است. در اين روش تمامي طرفداران و علاقه‌مندان به برند مشارکت داده مي‌شوند. تکنيکهاي بازي‌پردازي، رابطه‌ي عاطفي ميان برند و مخاطبان آنها ايجاد مي‌کنند که به وفاداري و تماس بلندمدت آنها با برند منجر مي‌شود و اين حالت بسيار عميقتر از شناخت برند است. تاکتيکهايي از قبيل برگزاري مسابقه، اهداي محصولات رايگان براي طرفداران و وبلاگ‌نويسان، و برگزاري بازيهايي که از لحاظ موضوعي با برند مرتبط هستند، نمونه‌هاي ساده‌اي از روشهاي بازي‌پردازي هستند. پيش‌بيني مي‌شود تا چند سال آينده، بسياري از شرکتها و برندها، اپليکيشن‌هاي بازي‌پردازي را راه‌اندازي کنند. دست‌درکاران حوزه‌ي فروش بر اين باورند که به‌کارگيري استراتژيهاي بازي‌پردازي باعث رشد 100 تا 150 درصدي شاخصهاي مرتبط با مشارکت مي‌شوند. امروزه بازي‌پردازي به‌طور وسيع و گسترده در بازاريابي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در يک بررسي که در سال 2013 در ميان دوهزار شرکت صورت گرفت،‌بيش از 70 درصد آنها اعلام کردند که براي استفاده از روشهاي بازي‌پردازي در بازاريابي و حفظ مشتريان خود برنامه‌ريزي کرده‌اند. براي مثال، يک شرکت رسانه‌اي در استراليا در سال 2011، اپليکيشني طراحي کرد که مخاطبان برنامه‌هاي تلويزيوني اين شرکت رسانه‌اي مي‌توانستند از طريق آن در چارچوب کارتها و نشان‌هاي جايزه با اين برنامه ارتباط و تعامل برقرار کنند. اين اپليکيشن تنها ظرف چند ماه بيش از دويست‌هزار بار دانلود شد. "دويست‌هزار بار دانلود"، به گفته‌ي متخصصان رسانه‌اي يک عدد فوق‌العاده جادويي، روِيايي، و دست‌نيافتني در اين آشفته‌بازار ازدحام رسانه‌هاست. رسانه‌ها به دو دليل امکان انتقال پيام را بندرت دارند: الف) انبوه متعدد و متنوع رسانه‌ها، ب) اشتغالات فراوان و روزمره‌ي مردم اعم از مخاطب، مصرف‌کننده، و مشتري. بازي‌پردازي فــراتر از "توجه" و مشــــارکت، در برنامــــه‌هــــاي وفــــاداري مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت معروف استارباکس حدود 6 سال پيش يعني در سال 2010، براي افرادي که به شعبات مختلف شرکت مراجعه مي‌کردند و يا از سِرورهاي مختلف وارد حساب کاربري خود در سايت استارباکس مي‌شدند، نشان‌هاي چندضلعي مشتريان اعطا مي‌کرد،‌ همچنين براي افرادي که بيشترين مراجعه را به يکي از شعب آن شرکت داشتند، تخفيف قائل مي‌شد. "بازي‌پردازي" کاربردهاي فراوان ديگري نيز دارد و از آن به‌عنوان ابزاري براي مشارکت مصرف‌کنندگان و تشويق رفتار مطلوب براي ارتباط و تعامل با وب‌سايت استفاده مي‌شود. به‌علاوه، يکي از کاربردهاي بازي‌پردازي پيوند نزديکي دارد با مسئوليتهاي اجتماعي. "مسئوليتهاي اجتماعي"، در زمره‌ي اصلي‌ترين اهداف شرکتهاي پيشرو جهاني قرار دارد؛ چرا که مي‌دانند "مشتري امروز"، "مصرف‌کننده‌ي امروز"، "مخاطب امروز" و به گفته‌ي جامعه‌شناسان، "شهروند امروز" براي شرکتهايي احترام قائل است که پايبندي جدّي به مسئوليتهاي اجتماعي دارند و از شرکتهايي خريد مي‌کند که اين مسئوليتهاي اجتماعي را در عمل به کار مي‌گيرند. يک شرکت فعال در حوزه‌ي توليد نرم‌افزار توانست با استفاده از "بازي‌پردازي" مشتريان خود را برانگيزد تا بتوانند ميزان مصرف انرژي خود را رصد کنند و آن را با ديگران به اشتراک بگذارند. ويژگي "شهروند امروز" بويژه در گروه فعالان محيط زيست آن است که تا سرحد ممکن از اتلاف انرژي گريزانند و در مراحل پيشرفته و عالي بر اين باورند که انسان متمدن امروز، هر روز بيش از ديروز با خود در رقابت است براي کاهش مصرف انرژي. و از ديگر سو، رفتار خود را با ديگران به اشتراک مي‌گذارد و آنها را نيز تهييج مي‌کند تا براي طبيعت و منابع آن بويژه "انرژي" ارزشي وافر قائل شوند. "بازي‌پردازي" مي‌تواند اين "نسل ديجيتال" را بخوبي تشويق کند تا با شوق و علاقه‌مندي اين وظيفه‌ي حياتي را که خود اين نسل ديجيتال در دستور کار قرار داده‌اند، پيگيري کند. شرکت "ري‌سايکل بانک)Recycle Bank( " با همين رويکرد توانست از طريق بازي‌پردازي، توجه وسيعي از مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند تا براي "بازيافت کاغذ" و "‌کاهش مصرف انرژي" کوشا باشند و در مقابل با اهداي کارت هديه و بنزين، تخفيف براي رستورانها و مراکز خريد، آنها را براي اين رفتار سودمند، ترغيب کند. بازي‌پردازي فراتر از اعطاي کارت امتياز و جايزه به کاربران و مصرف‌کنندگان است. بنا بر پيش‌بيني‌ها، تا يکي دو سال آينده بيش از 40 درصد شرکتهاي فورچون 1000 (ت )Fortune براي انجام فرايندهاي خود به‌طور عمده از مکانيزمهاي بازي‌پردازي استفاده خواهند کرد. اگرچه بازي‌پردازي تنها راه براي افزايش ميزان مشارکت نيست، اما گزارشهاي به دست آمده نشان مي‌دهد که کسب‌وکارهايي که به نحو اثربخشي از اين ابزار - بازي‌پردازي - استفاده کنند، مي‌توانند ميزان درآمد خود را به نحو قابل ملاحظه‌اي افزايش دهند. کاربردهاي "بازي‌پردازي" در کسب‌وکار متنوع و فراوانند از جمله "بازي‌پردازي" به‌عنوان يک "‌ابزار آموزشي" از سوي شرکتها مورد استفاده قرار مي‌گيرد. "بازي‌پردازي" يک راه‌حل خلاقانه و مفيد به‌منظور معرفي يک محصول جديد براي مصرف‌کنندگان است که شرکتها با استفاده از آن، هم هزينه‌هاي آموزش و هم هزينه‌هاي پيشبرد و ترويج را به ميزان قابل‌توجهي کاهش مي‌دهند. لازم است شرکتها از اين طريق، بازي خاصي را طراحي کنند که در آن نحوه‌ي استفاده از محصول جديد را به مشتريان، مصرف‌کنندگان، و مخاطبان بياموزند. بازي‌پردازي مي‌تواند اهداف گوناگوني را براي کسب‌وکارها تسهيل کند؛ رضايت کارکنان، افزايش ميزان نوآوري، توسعه‌ي مهارتها، و تغيير رفتارها برخي از اين اهداف است. اين راه‌حلها سه گروه مشتريان، کارکنان، و ساير افراد را درگير مي‌سازد. شايسته‌ي عنوان است که تمايز عمده‌ي بازي‌پردازي با ساير مدلهاي مشارکت اين است که "بازي‌پردازي" بر خلاف ساير مدلها، از مدل مشارکت ديجيتال استفاده مي‌کند. موفقيت هر پروژه‌ي "بازي‌پردازي" در گرو اين است که اهداف مخاطبان آن با اهداف سازمان همسو باشد. به کوتاه سخن، بازي‌پردازي به شرکتها کمک مي‌کند که به مصرف‌کنندگان و مشتريان خود يادآور شوند که در کنار آنها هستند و با آنها در ارتباطند. از اين رو، ضروري است کسب‌وکارها پيوسته محتواي وب‌سايت خود را متناسب با سليقه‌ها و علائق مصرف‌کنندگان خود به‌روز کنند. ذره‌اي کم‌توجهي براي نيل به اين گوهر ناياب "توجه" در بين نسل ديجيتال، گناهي نابخشودني است که قطعاً شرکتها را در اين زمانه و عصر جديد دچار بحران خواهد کرد. همچنانکه درک دقيق "توجه" و "دستيابي به موضوعات مورد توجه" اين نسل ديجيتال، سود سرشار شرکتها را به دنبال خواهد داشت. شايان ذکر است که "بازي‌پردازي" يک فرصت مغتنم براي شرکتهاست تا از مشتريان خود بيشتر بدانند؛ چرا که در بسياري از ابزارهاي بازي‌پردازي لازم است مخاطب، مشتري، مصرف‌کننده با يک نشاني ايميل معتبر يا نام کاربري حساب خود در شبکه‌هاي اجتماعي، وارد سامانه شود. بازي‌پردازي چيست؟ و آن را چگونه به کار ببريم؟ "بازي‌پردازي" و منافع حاصل از آن يک موضوع است و چگونگي به‌کارگيري و راه‌اندازي آن موضوعي است ديگر که در اين کتاب به هر دو پرداخته شده است. با مطالعه‌ي اين کتاب، شما در عرض 30 روز براي چگونگي اجراي تلاشهاي بازي‌پردازي خود برنامه‌اي خواهيد داشت. اگر شما بخش خواندن و تمرينها را در اين کتاب دنبال کنيد، در عرض 30 روز عناصر و دانش لازمي را که نياز داريد تا برنامه‌ي بازي‌پردازي را در جاي خود به کار ببريد، خواهيد داشت. کتاب "بازي‌پردازي در بازاريابي"، يعني کتابي که پيش روي شماست، طراحي شده تا به کوششهاي بازي‌پردازي در صنايع مختلف و انواع متفاوت کسب‌وکارها ياري رساند، و تنها کتاب موجود ايران درباره‌ي بازي‌پردازي است که ترجمه‌ي آن را مرهون سرکار خانم طيبه فروغي‌فر، و همکارشان آقاي سجاد خزائي هستيم. ترديدي نيست که در آينده، شرکتهاي ايراني نيز براي رونق کسب‌وکارها ناگزيرند از "بازي‌پردازي" بيش از پيش استفاده کنند؛ چرا که "نسل ديجيتال" در ايران با حرص و ولع به سراغ تکنولوژيهاي نوين رفته و مي‌رود و "دنياي مجازي" بيش از "دنياي واقعي" براي اين نسل توجه‌برانگيز است. سهم بازار بيشتر از آنِ شرکتهايي است که بتوانند در اين "دنياي مجازي"، "توجه" و مشارکت آنان را هر چه بهتر و بيشتر جذب کنند و به اين ترتيب ضروري است در اين باره کتابهاي بيشتري در ايران داشته باشيم.

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها