"رفتار مصرف‌کننده" در حوزه‌ي مطالعات بين‌رشته‌اي است، و مايکل سولومون، مؤلف اين اثر، با چيرگي اعجاب‌آوري توانسته از عهده‌ي اين مطالعات در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌کننده" بخوبي برآيد. سولومون، در زمره‌ي درخشان‌ترين استادان جهان در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌کننده" است که حرف نخست را مي‌زند. درباره‌ي زندگي علمي و حرفه‌اي سولومون مي‌توانيد به مصاحبه‌ي اختصاصي مجله‌ي "توسعه‌مهندسي‌بازار" با پروفسور سولومون مراجعه کنيد که در شمارهي 32 اين نشريه (مرداد، شهريور 1392- شمارهي بين‌المللي ISSN 2251-9793 ) چاپ و درج شد. نيازي نيست به پيشينه‌‌ي علمي و حرفه‌اي سولومون بنگريم که کارنامه‌ي مفصل و پرباري دارد. کافي است تنها از منظر همين کتاب "رفتار مصرف‌کننده" به شکوه دانشي و بينشي وي پي ببريم. کتاب "رفتار مصرف‌کننده" سولومون را ورق بزنيد. از ساختار شکلي و محتوايي کتاب به شگفت خواهيد آمد. "رفتار مصرف‌کننده" در اوج دانايي و ظرافت هنري نويسنده‌اي چيره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شکلها، نمودارها، پنجره‌ها و دريچه‌هاي مختلف به زيبايي آراسته شده است. ذهن زيبا، منطقي، و پرانسجام سولومون را تحسين خواهيد کرد که کتاب پر حجم "رفتار مصرف‌کننده" را آنچنان خوش‌نقش و نگار با محتواي جالب و جاذب تدوين کرده که تا ساعتها مي‌توان آن را خواند و لذت برد بي آنکه خستگي و کم‌حوصلگي پديدار شود که بيماري "عصر ديجيتاليسم" است. رفتار مصرف‌کننده، دانشي علمي-کاربردي قدرت پرشگفت و نافذ کتاب آنجا است که خواننده با مطالعه‌ي اين اثر، نخست به آگاهي و دانش "رفتار مصرف‌کننده" دست مي‌يابد، اما در اين سطح متوقف نمي‌‌ماند بلکه، در پي هر مثال، به بينشي مي‌رسد، و در نهايت آنکه، دست به "رفتار" مي‌زند. به نظرم کتابهايي از اين دست که "کتاب دانشگاهي" است، هم براي دانشپژوهان و هم براي مديران، يک فرصت مغتنم است که در "بازاريابي ايران" نياز مبرمي به آن داريم. سولومون با مجموعه ابزارهايي که در اين کتاب "رفتار مصرف‌کننده" از آن استفاده کرده، توانسته محتوايي دانشي، و البته کاربردي تقديم علاقه‌مندان به حوزه‌ي بازاريابي کند. سولومون بدون ادعا، دو کار را توأمان در کتاب "رفتار مصرف‌کننده" انجام داده است؛ نخست آنکه کتابي جذاب و خواندني براي دانشجويان و صاحبنظران دانشگاهي پديد آورده است که در عين جامعيت علمي، مداوم به دنياي واقعي و بازارهاي کنوني، ورود مي‌يابد. دو آنکه، کتاب "رفتار مصرف‌کننده" براي مديران بويژه مديرعامل، و مديران بازاريابي، فروش و تبليغات، چارچوبهاي دانشي و بينشي دلنشيني مهيا کرده است. مديران بنگاههاي اقتصادي، شرکتها، و موسساتي که علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهنمي امروز، قدرت عمل را به دست گيرند، با مطالعه‌ي اين کتاب "رفتار مصرف‌کننده" عميقاً احساس برتري در بازار خواهند کرد؛ تا جايي که گويي مي‌توانند بيش از ديگران "نيروهاي نامرئي بازار" را ببينند، همچنانکه نيوتن نيروي نامرئي جاذبه‌ي زمين را ديد. شميم کتاب رفتار مصرف‌کننده هم دانشپژوهان و هم مديران از آن رو کتاب "رفتار مصرف‌کننده"ي سولومون را با ديده‌ي احترام مي‌نگرند که کتاب در اوج ژرفايي دانش و مطالعات بين‌رشته‌اي، به شيوه‌اي تام و تمام، سلاست واژگان و رواني عبارات، مفاهيم غامض و دشوار را به سهولت به خواننده تقديم مي‌کند. شايسته است به‌رغم برخي انتقاداتي که خودم بر اين کتاب دارم، علاقه‌مندم با افتخار قدرت دانشي، تيزبيني بينشي، و شکيبايي حرفه‌اي سولومون را در تدوين اين اثر گرانسنگ تحسين کنم. ازاين‌رو بر آن شدم در مقام تحسين، ويژگيها و امتيازات کتاب "رفتار مصرف‌کننده" را کالبدشکافي کنم. اين کتاب يعني "رفتار مصرف‌کننده"ي سولومون را مي‌توان در دو بعد الف) ساختار شکلي، و ب) ساختار محتوايي بررسي کرد. الف) ساختار شکلي کتاب "رفتار مصرف‌کننده" کتاب "رفتار مصرف‌کننده" از يک ساختار شکلي منسجمي برخوردار است. اين ساختار شکلي از آغاز تا پايان کتاب يعني فصل هفدهم تداوم دارد. ساختار شکلي، ابزارهايي هستند که اين کتاب آنها را به خدمت گرفته تا بتواند هم زيبايي ظاهري کتاب را تأمين کند، و از آن مهمتر، اين ابزارها در يک نظم دلنشين برآنند تا براي سرعت انتقال مفاهيم، تئوريها، و مقصود نهايي کتاب، به مدد خواننده آيند. در تشريح همين يک نکته، ضروري است فهرستي از اين ابزارها را معرفي کنم. اما ناگزيرم به دليل تعدد و تنوع اين ابزارها، صرفاً 20 ابزار را معرفي کنم. بدون ترديد، خواننده‌ي تيزبين و علاقه‌مند در مطالعه‌ي اين اثر درخشان علمي، ساير ابزارها را پيدا مي‌کند. فهرست ابزارهاي کتاب رفتار مصرف‌کننده ابزارهايي که سولومون در کتاب رفتار مصرف‌کننده به کار برده است عبارتند از: 1- . معرفي هدفهاي هر فصل 2- داستان آغازين هر فصل 3- ميان تيترها 4- شکلها 5- ستونهاي کناري 6- جداول 7- نمودارها 8- سود شبکه 9- وب سردرگم 10- رفتار مصرف‌کننده - آنگونه که من مي‌بينم 11- دامهاي بازاريابي 12- اصطلاحات کليدي 13- پرسشهاي مروري 14- چالش رفتار مصرف‌کننده 15- به‌کارگيري 16- مطالعات موردي 17- پرسشهاي بحث 18- آمارها 19- به کار بردن ضرب‌المثلها، عبارتهاي کوتاه 20- نام بردن از فيلمها، کليپها، کتابها توضيح تک‌تک اين ابزارها خارج از حوصله‌ي اين پيشگفتار است. اما مي‌دانيم سولومون، مؤلف اين اثر، با تک‌تک همين ابزارها در هارموني يکصدايي، و چند صدايي، کتاب "رفتار مصرف‌کننده" را به اثري دلپذير و آسان‌خوان تبديل کرده است. بنابراين، اشاره به چند ابزار لازم است. دامهاي بازاريابي به هنگام مطالعه‌ي متن کتاب، با ستونهاي کاملاً مجزا و خاص به نام "دامهاي بازاريابي" روبه‌رو مي‌شويد. اين ستون وظيفه دارد بگويد شما به عنوان "بازارياب" از آنچه در اين فصل آموخته‌ايد، چگونه مي‌توانيد تند و سريع، در "بازارهاي کنوني" بهره‌برداري کنيد. ستون دامهاي بازاريابي، شما را با روشهاي سؤال‌برانگيز بازاريابان نيز روبه‌رو خواهد کرد که زيانبار است. همچنين آثار نامطلوب برخي راهبردهاي بازاريابي به مصرف‌کنندگان را بحث مي‌کند. رفتار مصرف‌کننده - آنگونه که من مي‌بينم سولومون با همين يک کار در کتاب "رفتار مصرف‌کننده" نشان مي‌دهد يک بازارياب حرفه‌اي تمام‌عيار است. او در هر فصل، دريچه‌اي را با اين عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌کننده - آنگونه که من مي‌بينم. برجسته‌ترين استادان بازاريابي جهان در حوزه‌ي رفتار مصرف‌کننده به مقتضاي تخصص خود، در چندين و چند عبارت، نظر خود را ارسال مي‌کنند. سولومون، عکس اين استادان را به همراه دانشگاه محل کار آنها به همراه نظراتشان، زينت‌بخش صفحات کتاب "رفتار مصرف‌کننده" کرده است. به اين ترتيب سولومون چند اقدام مؤثر براي کتاب "رفتار مصرف‌کننده" انجام داده است: الف. کتاب از "تک‌گويي" يک مؤلف خارج شده است و حاوي 17 ديدگاه از برجستگان حوزه‌ي رفتار مصرف‌کننده‌ي جهاني است. ب. تک‌تک همين استادان در سر کلاس درس مي‌توانند به اين کتاب "رفتار مصرف‌کننده" ارجاع دهند. عملاً "بازاريابي کتاب" از سوي برجستگان حوزه‌ي "رفتار مصرف‌کننده" صورت مي‌گيرد. به عبارت تخصصي، استادان تمام‌عيار در نقش دروازبانهاي فرهنگي و خبري براي اين کتاب "بازاريابي" مي‌کنند. ج. نام تک‌تک دانشگاههاي معتبر جهاني در کتاب "رفتار مصرف‌کننده" بر استحکام اين اثر مي‌افزايد. بدون ترديد هر يک از دانشگاهها براي اشتهار بيشتر خود، اين کتاب را در منظر دانشجويان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً مي‌دانيد که دانشگاهها براي جذب دانشجويان و استادان و متخصصان، بازاريابي وسيعي به راه مي‌اندازند. حضور نام اين دانشگاهها در اين کتاب، بخشي از هزينه‌هاي بازاريابي دانشگاه را بر عهده دارد؛ بي‌آنکه دانشگاه پولي بپردازد. د. از همه مهمتر، خواننده‌ي علاقه‌مند مي‌تواند به هر فصل مراجعه کند، و صرفاً همين ديدگاهها را بخواند. به اين ترتيب، با تمامي فصول کتاب، پيوندي دانشي پيدا کرده است که او را در معرض تنوع ديدگاهها قرار خواهد داد. چالش رفتار مصرف‌کننده سولومون در هر صفحه از متن، خواننده را به تفکر درباره‌ي آنچه خوانده است برمي‌انگيزد. گاه اين تأمل، در کنار آمارهايي است که مي‌دهد، گاه در کنار پژوهشهايي است که عرضه کرده است، و گاه از تضاد بين مقايسه‌هايي است که خواننده "بين برندها"، کالاها و محصولات در متن کتاب مي‌خواند. با اين همه، در صفحاتي از کتاب با عنوان "چالش رفتار مصرف‌کننده"، از خواننده مي‌خواهد به پرسشهايي پاسخ دهد. "چالش رفتار مصرف‌کننده"، به نوعي پرسشهاي خاص، پرسشهاي باز و آزاد را مطرح مي‌کند. خواننده نمي‌تواند به صرف مطالعه، به اين پرسشها پاسخ دهد. خواننده براي پاسخ به اين پرسشها - که در بخش چالش رفتار مصرف‌کننده عنوان شده است - به الزام بايد به "بازار" و "واقعيتهاي بازار" توجه چند بعدي داشته باشد، اقدامات متفاوتي به راه اندازد. پژوهشها و گزارشهاي تازه‌اي مهيا سازد، فرضيات متفاوتي از اين پژوهشها و گزارشها استخراج کند، برخي از فرضيات را آزمون کند. پس از آن بر پايه‌ي دانش و بينش، برخي چارچوبهاي کليشه‌اي را در هم شکند. جالب است بدانيد پاسخ يکساني براي اين پرسشها وجود ندارد. از شرکتي به شرکتي ديگر، در گذر زمان پاسخها تغيير مي‌يابد، از کالا و خدمتي به کالا و خدمتي ديگر، رنگ و بوي پرسشها دگرگون مي‌شود و ضروري است فرضيات تازه‌اي بر پايه‌ي دانش و بينش جديد عرضه شود. گاه نتيجه‌ي اين رفت و برگشتها، به "پاردايم شکني" مي‌انجامد؛ اگر خواننده‌ي صبور در پي پاسخگويي زود و تند و سريع و از سر رفع تکليف نباشد!
نمايش کمتر