دربارهی کتاب «آرکه تایپ برندینگ؛ خلق برندهای معنادار با کهن الگوهای چشمانداز برند»
این کتاب یکی از مهمترین منابع میانرشتهای در حوزهی نوروبازاریابی و برندسازی هویتی است که نشان میدهد چگونه میتوان با بهرهگیری از کهنالگوهای روانشناختی، حافظهی ماندگار برند را در ذهن مخاطب مهندسی کرد. برخلاف آثار سنتی در بازاریابی که بر کارکرد محصول تأکید دارند، این اثر بر خاطرهی برند (Brand Memory) — یعنی شبکهی عاطفی و معنایی شکلگرفته در مغز مصرفکننده — تمرکز دارد.
نویسندگان توضیح میدهند که هر لحظه ذهن انسان حدود ۱۱ میلیون بیت اطلاعات حسی و شناختی را پردازش میکند، اما تنها بخش بسیار کوچکی از آن در حافظه پایدار میماند. بنابراین، مأموریت برند نه انتقال پیام، بلکه کاشت خاطرهای معنادار و همخوان با ناخودآگاه مخاطب است؛ کاری که تنها از طریق سازوکارهای کهنالگویی امکانپذیر میشود.
۱. مبانی نظری: پیوند روانشناسی یونگی و نوروبازاریابی
در قلب نظریهی اشتایدل و بوهم، ایدهای تلفیقی نهفته است: آرکهتایپها همان کدهای عصبی هویت برند هستند. این دیدگاه بر اساس تحقیقات نوروساینس در حوزهی یادگیری عاطفی (Emotional Encoding) و حافظهی معنایی شکل گرفته است.
کهنالگو یا «Archetype» در روانشناسی یونگ، طرح کلیِ رفتارها و نمادهایی است که در ناخودآگاه جمعی بشر ذخیره شدهاند؛ مانند قهرمان، یاغی، عاشق، جادوگر، یا فرزانه. این طرحها در مغز بهشکل شبکههایی از تداعی (Associative Networks) عمل میکنند. وقتی برند با یکی از این شبکهها همکُد شود، تصمیمگیری خرید دیگر نیاز به منطق ندارد — بلکه به سطح عاطفی و ناخودآگاه منتقل میشود.
کتاب توضیح میدهد که کهنالگوها «میانبرهای عاطفی شناختی» هستند که افراد را از تحلیل به باور میرسانند. از این رو، استفاده از آنها در طراحی برند، نه تزئین شاعرانه بلکه استراتژی حافظهی مصرفکننده است.
۲. معماری مدل Brand Vision Archetypes
اشتایدل و بوهم مدل خود را بر پایهی مفهوم Brand Vision Archetype (BVA) بنا کردهاند؛ الگویی که نشان میدهد چشمانداز برند باید با یک کهنالگوی محوری همخوان باشد. در این مدل، کهنالگو نهتنها روح برند است، بلکه جهت همهی تصمیمهای بازاریابی، ارتباطی و حتی منابع انسانی را تعیین میکند.
کتاب با دقت پاسخ میدهد به پرسشهایی که اغلب در استفاده از کهنالگوها مطرح میشود:
- چند کهنالگو باید بهکار گرفت؟
- رابطهی میان کهنالگوی اصلی و ثانویه چیست؟
- چگونه از کهنالگوهای سایه (Shadow archetypes) پرهیز کنیم؟
- در چه شرایطی باید کهنالگوی برند را تغییر داد؟
نویسندگان پیشنهاد میکنند که برندها معمولاً با یک کهنالگوی اصلی و یک کهنالگوی پشتیبان کار کنند تا هم عمق عاطفی و هم انعطاف رفتاری حفظ شود. تغییر کهنالگو تنها زمانی مجاز است که دگرگونی در چشمانداز یا موقعیت بازار رخ داده باشد، نه صرفاً ذوق مدیران.
۳. مهندسی نقاط تماس (Touchpoint Engineering)
بخش عملی کتاب به طراحی و اجرای کارگاههای Brand Vision Archetype Workshop و Touchpoint Engineering Workshop اختصاص دارد. در این کارگاهها، تیم برند از طریق شناسایی لحظات عاطفی تماس (Emotional Touchpoints) و تطبیق آنها با نمادهای کهنالگویی، نقشهی حافظهی برند را طراحی میکند.
نمونهای از دستور کار این فرایند شامل مراحل زیر است:
- تحلیل ذهنی مخاطب هدف بر اساس تیپهای شخصیتی.
- انتخاب کهنالگوی اصلی و تعریف رفتارهای نمادین برند.
- طراحی عناصر دیداری، گفتاری و حسی برند بر مبنای الگوی انتخابشده.
- ارزیابی نقاط تماس در کانالهای اجتماعی، فضای فیزیکی و تعامل خدماتی.
نتیجه نهایی، برندهایی است که پیام آنها به شکل «تجربهی عاطفی پیوسته» درک میشود، نه در قالب شعار تبلیغاتی. این همان تفاوت بنیادین میان برندسازی سنتی و آرکه تایپ برندینگ است.
۴. بینشهای کلیدی برای بازاریابان
کتاب پنج آموزه حیاتی را برای بازاریابان معاصر برجسته میکند:
- برندها خاطره نیستند، خاطره میسازند.
- هر کهنالگو نمونهی ذهنی یک انگیزه انسانی است (آزادی، قدرت، عشق، خِرد…).
- ثبات نمادها شرط شکلگیری حافظهی برند در بلندمدت است.
- تصمیمهای مصرفکننده بیش از ۸۰٪ از مسیر شناختی ناخودآگاه نشأت میگیرند.
- تغییر کهنالگو بدون بازتعریف چشمانداز، منجر به گسست حافظهی برند خواهد شد.
در واقع، اشتایدل و بوهم با ترکیب روشهای علوم اعصاب، روانشناسی رفتار، و طراحی معنا، از بازاریابی صرف عبور کرده و وارد قلمرو مهندسی عاطفی برند شدهاند — حوزهای که امروز بنیاد برندهای جهانی مانند اپل، نایکی، و کوکاکولا بر آن استوار است.
۵. پیام نهایی
«آرکه تایپ برندینگ» صرفاً کتابی نظری نیست؛ بیانیهای است برای بازاریابانی که میخواهند برندشان نه فقط شناخته شود، بلکه احساس شود. نویسندگان توضیح میدهند که رمز پایداری برند در قرن بیستویکم، نه در تبلیغات و وفاداری مشتری، بلکه در میزان همبستگی حافظهی برند با ناخودآگاه مصرفکننده نهفته است.
این کتاب یک نقشهی کاربردی برای آن دسته از متخصصان برند است که میخواهند معنای انسانی برند را بازتعریف کنند — جایی که هر انتخاب، نشانهای از عمق عاطفی طراحی است.
دربارهی نویسندگان
پیتر اشتایدل (Peter Steidl)
دکتر پیتر اشتایدل (Peter Steidl)، مشاور بینالمللی کسبوکار، نویسنده و استاد دانشگاه با مدارک MBA و PhD از دانشگاه وین است. او در بیش از ۲۰ کشور و پنج قاره با شرکتهای فورچون ۵۰۰ همکاری داشته و در برنامههای تغییر رفتار انسان در حوزههایی چون ایمنی جاده، چاقی و سرطان پوست نقش داشته است. اشتایدل مشاور موقت سازمان جهانی بهداشت (WHO) در برنامهی پیشگیری از آسیبهای کودکی بوده و آثارش تلفیق هوش چندوجهی، اقتصاد رفتاری و زیستشناسی تکاملی را نشان میدهد.
وی نویسندهی چند کتاب برجسته در حوزهی بازاریابی، از جمله آخرین اثرش «Time to Give a F*ck!» است و در رسانههای بینالمللی اروپا، آسیا و آمریکا به عنوان متخصص نوروبازاریابی شناخته میشود.
کیم بوهم (Kim Boehm)
کیم بوهم (Kim Boehm) با بیش از سه دهه سابقه در صنعت تبلیغات استرالیا، مدیرعامل سه آژانس مطرح (Clemenger Harvey Edge، Y&R Melbourne، Clemenger BBDO Adelaide) بوده و اکنون رئیس بخش استعداد و بازاریابی گروه کلمنگر در استرالیا است. او همچنین ریاست هیئتمدیرهی تئاتر موزون استرالیا را برعهده دارد. در آثارش تلفیق هنر ارتباطات انسانی با علم برند دیده میشود و تمرکز اصلی فعالیت او بر توسعهی برندهای مبتنی بر معنا و حافظهی احساسی است.