نام محصول: مدلهای تجاری مد

فصل اول: تجارت مد و بازاریابی استراتژیک

تعریف بخش و محدوده‌ی استراتژیک کسب‌وکار

تعریف استراتژی، مدل استراتژیک و گروه استراتژیک

بخش‌های کسب‌و‌کار مد

مدل‎های استراتژیک و گروه‌های استراتژیک در کسب‌وکار مد

شرکت‎های تخصصی

کلان‌گروه‌های کالاهای لوکس

شرکت‎های غیرتخصصی

هرم مقایسه‌ای

فصل دوم:  برندهای تاریخی

معرفی

مدل استراتژیک

تاریخچه‌ی برخی از پیشکسوت‌ها

زیرگروه‌ها

جایگاه‌یابی

استراتژی‌های بخش‌بندی و هدف

تمرکز، زنجیره‌ی تأمین و زمان عرضه

نتایج اقتصادی

آمیخته‌ی بازاریابی

محصول

سَبک

قیمت

ارتباطات آفلاین (درخط)

ارتباطات آنلاین (برخط)

توزیع فیزیکی

توزیع آنلاین

مطالعه‌ی موردی هِرمِس

فصل سوم: برندهای معاصر

معرفی

مدل استراتژیک

تاریخچه‌ی برخی از پیشکسوت‌ها

زیرگروه‌ها

جایگاه‌یابی

استراتژی‌های بخش‌بندی و هدف

تمرکز، زنجیره‌ی تأمین و زمان عرضه

نتایج اقتصادی

آمیخته‌ی بازاریابی

محصول

سَبک

قیمت

ارتباطات آفلاین (درخط)

ارتباطات آنلاین (برخط)

توزیع فیزیکی

توزیع آنلاین

مطالعه‌ی موردی جورجو آرمانی

فصل چهارم: برندهای صنعتی

معرفی

مدل استراتژیک

تاریخچه‌ی برخی از پیشکسوت‌ها

زیرگروه‌ها

جایگاه‌یابی

استراتژی‌های بخش‌بندی و هدف

تمرکز، زنجیره‌ی تأمین و زمان عرضه

نتایج اقتصادی

آمیخته‌ی بازاریابی

محصول

سَبک

قیمت

ارتباطات آفلاین (درخط)

ارتباطات آنلاین (برخط)

وزیع فیزیکی

توزیع آنلاین

مطالعه‌ی موردی لیو جو

فصل پنجم: مد سریع

معرفی

مدل استراتژیک

تاریخچه‌ی برخی از پیشکسوت‌ها

زیرگروه‌ها

جایگاه‌یابی

استراتژی‌های بخش‌بندی و هدف

تمرکز، زنجیره‌ی تأمین و زمان عرضه

نتایج اقتصادی

آمیخته‌ی بازاریابی

محصول

سَبک

قیمت

ارتباطات آفلاین (درخط)

ارتباطات آنلاین (برخط)

توزیع فیزیکی

توزیع آنلاین

مطالعه‌ی موردی ایندیتکس/زارا

منابع

مقدمه‌ی مؤلف

مد فقط از مدل‎های بسیار زیبا و نمایش اعجاب‌انگیز و قروشگاه‌های فوق‌العاده جذاب تشکیل نشده است؛ می‌تواند شامل چنین بخش‌هایی باشد، اما چیزی بیش از این‏هاست. مد در جایگاه اول یک تجارت است که مانند تمامی کسب‌وکارهای دیگر از عدد و رقم و راهبردهای مختلف تشکیل شده است. ارقامی که بعد از دهه‌ها رشد، در سال‌های اخیر گاهی با افول مواجه شده‌اند. برای مثال، در سال ۲۰۰۳ میلادی، طبق داده‌های «آلتاگاما»، میزان فروش کالاهای لوکس شخصی در حدود ۱۲۷ میلیارد یورو بوده که این میزان با کاهش 4.7 درصدی مواجه شده و در سال ۲۰۰۹ میلادی به 8 درصد افزایش یافته است. نمودار گروه «گوچی» اینگونه نشان می‌دهد: «بدترین سال در دهه‌های اخیر، رکود اقتصادی تأثیر سنگینی بر مصرف‌کنندگان داشته است و میزان خرید آن‌ها را کاهش داده است. بخشی که انگیزه‌ی خرید ایجاد می‌کرد، از بین رفته است» (Matteoni, 2010: 24). اعدادی که به نظر می‌رسد ‌ضربه‌ی نهایی را به یک بخش وارد کردند و به‌معنای واقعی در بحران قرار دادند. به‌جای آن، مؤسسات مد توانسته‌اند به این مفهوم منفی، واکنش نشان دهند و علاوه بر مهارت‌های خلاقانه‌ی سنتی، مهارت‌های ضروری استراتژیک خود را به میدان آورند. در مورد نیاز مشترک به دو مهارت خلاقیت و مدیریت، باید به «رِنزو روسو»، مؤسس برند «دیزل» اشاره کرد. او در مقدمه‌ی کتاب «مؤسسات فعال در سیستم مد»، اینگونه نوشته است: «این دو مهارت که ظاهراً با هم در تقابل هستند، برای تضمین موفقیت یک ایده‌ی کارآفرینی باید با هم تلفیق شوند» (Saviolo, Corbellini, 2010: XI). نه فقط کارآفرینان باتجربه بلکه، حتی طراحان در حال ظهور باید این نکته را در نظر بگیرند که فقط خلاقیت کافی نیست. «الکساندر وانگ»، پیشگام سیستم مد و مؤسس برند همنام خودش، در مجله‌ی مد سال ۲۰۱۰ میلادی، نوشته است: «خلاقیت فقط یکی از جنبه‌های این فرایند را به نمایش می‌گذارد. مد، دیگر مانند ده سال قبل نیست. امروزه لازم است که برندی ساخته شود و تصویر مشخص تعریف‌شده‌ای از آن گسترش داده شود. طراحیِ یک سری لباس کافی نیست. اگر این پیش‌فرض‌ها از نظر شکل ظاهری، قیمت، توزیع و بازاریابی، مناسب بازار باشد، آنگاه کارآمد خواهند بود. دیگر آفریننده‌ی مد بودن کافی نیست، باید مرد تجارت بود» (Matteoni 2010: 24). اما بعد از بحران ۲۰۰۹ میلادی، مؤسسات لوکس دوباره گردش مالی خود را از سر گرفتند. طبق مطالعه‌ی «آلتاگاما»، برندهای کالاهای لوکس، در سال ۲۰۱۰ میلادی، دوباره نشانه‌های مثبتی از رشد داشتند که این روند تا سال ۲۰۱۵ میلادی ادامه داشت؛ سالی که با ۲۵۳ میلیارد یورو گردش مالی، 13 درصد رشد نسبت به سال قبل داشتند. این نتایج به لطف تکنیک‌های مناسبی که مؤسسات متوجه شده بودند باید از آن‌ها استفاده کنند به دست آمد. این مؤسسات، روش‎های خود را اصلاح کردند و سازوکارهای مشخصی را برای همسو شدن با تغییرات موجود در سال‌های اخیر به وجود آوردند. این تغییرات عبارتند از: مصرف‌کنندگان، جهانی‌گرایی، تنوع در تولید، ارتباطات، توزیع، برون‌سپاری تولیدات، سرعت، وب، سرمایه‌گذاری و مهارت مدیریتی.

اولین و مهمترین موضوع، مصرف‌کننده است که نسبت به قبل آگاه‎تر و پیچیده‌تر است. خواسته‌های بیشتری دارد و در یک کلام، طراح خودش می‌باشد. به این معنی که فقط سبک‎های طراحی‌شده‌ی طراحان مد را دنبال نمی‌کند و به واسطه‌ی دنبال کردن علاقه و سلیقه‌اش، خالقِ نگاه منحصربه‌فرد خودش است.

دومین عامل، مربوط به جهانی‌گرایی است: تا اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی، به غیر از امریکا، اروپا و ژاپن، محصولات مد در ماکائو، تایوان و هنگ‌کنگ خریداری می‌شدند. در سال ۲۰۰۳ میلادی، که میزان فروش کالاهای لوکس شخصی فقط ۱۲۷ میلیارد یورو بود، پدیده‌ی جهانی‌گرایی آغاز شد و بازارهای جدیدی مورد توجه قرار گرفتند: برزیل، روسیه، هند، چین که باعث شد میزان درآمد کالاهای لوکس، تنها در چهار سال به ۱۷۰ میلیارد یورو افزایش پیدا کند.

سومین موضوع، تنوع در تولید یعنی گسترش دامنه‌ی تولیدات مؤسسات، با توجه به تولید کالای اصلی است که به قلب تجارت اصلی، اغلب اوقات لباس یا کالای چرمی، محصولات جدیدی اضافه کرده‌اند: از عطر تا لوازم آرایشی، ساعت تا جواهرات، از هتل تا رستوران، از گل تا شکلات، به سبک زندگی تبدیل می‌شوند. همان چیزی که به آن اعتقاد دارند.

به موازات این تغییرات، ارتباطات نیز باید تغییر می‌کرد: اگر در دهه‌های گذشته بر ویژگی‌‎های محسوس و عملکرد واقعی محصولات، بر تعداد کمی از رسانه‌ها تمرکز داشت، در سال‌های اخیر بر ارزش‌های احساسی و عملکرد واقعی برندها تأکید کرده است (Fabris, Minestroni 2004). ارتباطات بر اساس گسترده‌ترین و متنوع‌ترین ترکیب رسانه‌ها: از نمایش مد تا برگزاری رویداد، از توصیف‎ها تا استفاده از اینفلوئنسرها، از موزه تا احداث انجمن‌ها. همین ابزار تبلیغات که برای برتری، زمانی فقط در رسانه‌های سنتی مثل مجله و روزنامه به کار گرفته می‌شد، در حال حاضر به وسایل ارتباطی نوین، مانند به کارگیری وسایل نقلیه تا استفاده از وب، تغییر شکل داده و در حال گسترش است.

در نتیجه، توزیع نیز تغییر شکل داده است و اکنون متشکل از کانال‌های همه‌کاره است که اَشکال مختلفی را در بر می‌گیرد. از بوتیک‌های چندبرندی تا قروشگاه‌های زنجیره‌ای، از اینترنت تا حراجی‌های دائمی، از وب تا کانال تک‌برند که 34 درصد از کل سهم بازار را به خود اختصاص داده است و قادر به انتقال هویت برند است و باعث ایجاد تجربه‌ی احساسی در مصرف‌کننده می‌شود. تمام عناصر این بخش، از موقعیت جغرافیایی تا تجارت بصری، از نور تا عطر، با استراتژی خاصی برای هدف خاصی در نظر گرفته شده‌اند.

برون‌سپاری تولیدات نیز پدیده‌ای است که چهره‌ی صنعت مد را تغییر داد. تعداد بسیار کمی از مؤسسات مد در کشورهای خود محصولاتشان را تولید می‌کنند؛ زیرا هزینه‌های زیادی دارد. به همین دلیل بخش بزرگی از مؤسسات برای کاهش هزینه‌ها و افزایش انعطاف‌پذیری و سرعت برای پاسخ به نیاز بازار، تولیدات برون‌سپاری انجام می‌دهند و محصولاتشان را در کشورهایی که از نظر اقتصادی به‌صرفه‌تر است، تولید می‌کنند.

طراحی (یا کپی کردن) مجموعه، تولید محصول، برنامه‌ریزی نمایش مد، افتتاح قروشگاه‌های جدید، تسخیر مصرف‌کننده‌ی خواستار محصول، باید در نهایت سرعت انجام شود. در واقع، کاهش زمان عرضه به بازار، این امکان را فراهم می‌کند تا تعداد بیشتری از نوآوری‌ها در همان فصل (پاییز/زمستان و بهار/تابستان) ارائه شود و مصرف‌کننده را برای افزایش خرید ترغیب می‌کند.

همچنین، وِب که در حال تغییر دادن روش فروش محصولات (40 درصد فروش آنلاین محصولات لوکس در سال ۲۰۱۵ میلادی) و ارتباطات است، در آخرین جایگاه در فهرست تغییرات قرار می‌گیرد. به این معنی که هر یک از مصرف‌کنندگان را در ارتباط مستقیم با تولید‌کننده قرار می‌دهد. هرچند که از طرف برخی مؤسسات فعال در صنعت مد به گونه‌ای از دست دادن وقت به حساب می‌آید، اما بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود که برندها در کوتاهترین زمان به هدف مورد نظر خود برسند؛ تقابل، قابلیت استفاده و شخصی‌سازی پیام، دارایی‌های مدرن و کارآمدتر بازاریابی دیجیتال هستند که بر رابطه‌محوری استوارند.

به‌دنبال آن، سرمایه‌گذاری، که تا سال‌های قبل نقش کاملاً حاشیه‌ای داشت، اکنون عملکردی ضروری است؛ زیرا مؤسسات اگر به‌دنبال افزایش رقابت خود در بخش پیچیده‌تری هستند، الزاماً باید نسبت به قبل، بخش‌های زیادتری را پوشش بدهند (ارتباطات، توزیع، حضور در بازارهای جدید، فناوری و مانند آن‌ها).

در پرتو برخی نوآوری‌ها، مؤسسات احتیاج دارند که برخی از آخرین اصلاحات خود را، با استفاده از مهارت مدیریتی در راستای گسترش و پیاده‌سازی مدل‎های استراتژیک لازم در تعویض چهره‌ی نوین این بخش و رویکرد رقابتی نسبت به قبل، تغییر دهند. بخشی که در آن، تعیین کردن مرز سخت است. به دلیل مسائلی که در بالا عنوان شد، تجارت مد، در واقعیت، بخش عظیمی است که از اجتماع بخش‌های بسیار زیادی تشکیل شده است: از لباس تا عینک، از کفش تا کیف، از عطر تا لوازم آرایشی، از جواهرات تا ساعت، از هتل تا رستوران، فقط به برخی از آن‌ها اشاره شد. بخشی که شامل بسیاری از حقایق کارآفرینی می‌شود و هر کدام از آنها با به کارگیری الگوهای تجاری کاملاً متفاوت از دیگری، رقابت می‌کنند.

از گروه‌های بزرگ غیرتخصصی مانند «ال وی ام اچ»، که فروش ۳۵ میلیارد یورویی دارد و حدود ۷۰ برند لوکس را تحت کنترل دارد که در بخش‌های متفاوتی فعالیت دارند، از کیف «لویی ویتون» تا نوشیدنی «موئت اَند شاندون». همه‌ی آن‌ها طی سی سال گذشته خریداری شده‌اند؛ از گروه بزرگ تخصصی عینک «لاکساتیکا»که از طریق ترکیبی از معاملات خرید و صدور مجوز، به رهبر جهانی در بخش سطح بالا تبدیل شد؛ از برندهای غیرتخصصی تاریخی استثنایی مانند «هرمس» که با حدود ۲۰۰ سال فعالیت پیوسته و به دست ششمین نسل این خانواده ارزش‌های سنتی، خاص و فوق لوکس کالاهای معرف این برند را منتقل می‌کند؛ تا برند جوان صنعتی «لیو جو» که فقط بیست سال دارد، اما از اولین تولیداتش که پیراهن‌های زنانه بود، بسیار جلوتر رفته و پیشرفت کرده است. از مؤسسات سبک زندگی برتر، «جورجو آرمانی» که برندهای موفق زیادی را زیر چتر آرمانی، ایده‌پردازی و افتتاح کرد، تا غول مد سریع، «ایندیتکس/زارا» که در پانزده سال اخیر توانسته حفره‌ای را در بازار عمده‌ی پوشاک پر کند؛ از برند در حال ظهور «راپارو»، متخصص در تولید کفش با ایده‌های نوین طراحی تا برند تاریخی تخصصی ساعت‌های لوکس «رولِکس»، از «اینتیمیسّیمی»، متخصص در تولید لباس‌زیر در بازه‌ی قیمتی متوسط رو به کم که رهبر این حوزه است، تا مؤسسه‌ی تخصصی و رهبر لباس‏های جین، «لیوایز»، همه‌ی قوانین برهم خورده است.

بخشی ناهمگون، بسیار رقابتی و در حال تغییر دائم که این کتاب به دنبال نظم بخشیدن به آن است.

کتاب حاضر، اهداف زیر را دنبال می‌کند:

۱. پیشنهاد تعریف یک مدل استراتژیک نوآورانه و مناسب برای صنعت مد.

۲. بخش‌بندی مؤسسات مد به گروه‌های راهبردی که از رویکردهای ابتکاری استفاده می‌کنند.

۳. شناسایی اصلی‌ترین رقیبان در هر گروه راهبردی.

۴. تشریح هر گروه استراتژیک با دیدگاه ۳۶۰ درجه، از تاریخ اصلی‌ترین برندها تا جایگاه‌یابی، از آمیخته‌ی بازاریابی تا نتایج اقتصادی، از خلاقیت تا زنجیره‌ی تأمین، از استراتژی‌های بخش‌بندی تا استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال.

در فصل اول، تجارت مد و بازاریابی استراتژیک، تعریفی از مفاهیمِ بخش، محدوده‌ی استراتژیک تجاری، گروه استراتژیک، استراتژی و مدل استراتژیک در حالت کلی ارائه شده است. بر پایه‌ی تجزیه و تحلیل برخی از نویسندگان، چشم‌انداز مختلفی برای تعریف مدل استراتژیک در صنعت مد ارائه شده است که این صنعت را با یک روش جدید بخش‌بندی و در قالب سه گروه زیر معرفی می‌کند:

۱. شرکت‎های تخصصی

۲. گروه کالاهای لوکس

۳. شرکت‎های غیرتخصصی

شرکت‎های تخصصی به کسب‌وکار اصلی خود وفادار مانده‌اند و فقط یک گروه محصول (یا محصول اصلی) تولید می‌کنند: برای مثال نایکی، لباس و ملحقات ورزشی با هدفی جهانی تولید می‌کند، «کیتون» لباس رسمی لو کس برای مردان بسیار ثروتمند تولید می‌کند، «رولکس» ساعت‌های لوکس برای «خودنمایی» گروه مشخصی تولید می‌کند.

دومین‌گروه، کالاهای لوکس، از هلدینگ‌هایی ساخته شده است که با به کارگیری مدل استراتژی خریدن، تنوع زیاد محصولات را گسترش دادند، یا مؤسساتی که از قبل وجود داشتند را خریدند. برای مثال، گروه «ال وی ام اچ»، برند ملحقات و افزونه‌های «لویی ویتون» و همچنین زنجیره‌ی عطر و زیبایی «سِفورا» را خرید.

گروه سوم، شرکت‎های غیرتخصصی، از مؤسساتی تشکیل شده است که فعالیت اصلی خود را گسترده کرده‌اند، اما استراتژی متفاوتی به کار گرفته‌اند، استراتژی ساختن، یعنی به محصول اصلی خود گروه کالاهای جدید اضافه کردند و از نو همان مؤسسه را ساختند.

آخرین کلان‌‌گروه که این کتاب به آن تعلق دارد، ناهمگون‌ترین در سه گروهِ مطرح‌شده است و در فصل‌های بعدی به چهار گروه تقسیم شده است:

۱. برندهای تاریخی (هرمس، شانل، دیور، لویی‌ویتون، گوچی و ...): جوهر اصلی تولیدات لوکس را ارائه می‌کنند، بین ۱۸۰۰ تا ۱۹۰۰ میلادی بنیانگذاری شده‌اند (فصل دوم).

۲. برندهای معاصر (جورجو آرمانی، رالف لورن، جانی وِرساچه): نسلی از طراحان با استعدادهای فراوان، با قابلیت تلفیق مهارت‌های خلاقیت و مدیریتی، که مؤسساتشان را بین اواخر دهه‌ی ۶۰ و اوایل دهه‌ی ۸۰ قرن بیستم میلادی بنیانگذاری کردند. پیشگامان محصولات آماده‌ی پوشیدن هستند، که کالاهای لوکس را مردمی‌تر کردند (فصل سوم).

۳. برندهای صنعتی (مَکس‌مارا، لیو جو، پینکو و ...): بر خلاف برندهای تاریخی و معاصر، توسط یک مرکز خیاطی سطح بالا یا یک طراح بنیانگذاری نشده‌اند بلکه، کارآفرینان آن را ایجاد کرده‌اند؛ مشخصه‌ای که آنها را در بازه‌ی قیمتی متوسط، متوسط رو به بالا و جایگاهی بین لوکس و قیمت پایین مد سریع (فصل چهارم) قرار می‌دهد.

۴. مدهای سریع (زارا، تاپ شاپ، اِچ اَند اِم و ...): با سرعت مافوق صوت در خلق روند، تولید و نمایش محصولات در بازار با قیمت بسیار کم، به بازیگران جدید در پانزده سال اخیر تبدیل شده‌اند (فصل پنجم).

بعد از اشارات تاریخی، برای هر گروه، بر استراتژی و مدل تجاری آنها تمرکز شده و هر فصل با بررسی مطالعه‌ی موردی به‌عنوان مثالی برای گروه مربوطه، به پایان رسیده است.

این کتاب برای دانشجویان مؤسسات مد، دانشجویان اقتصاد، بازاریابی، تبلیغات و دروس رشته‌های کارشناسی ارشد (بازاریابی استراتژیک، مدل کسب‌وکار، استراتژی برند مد و ...) در نظر گرفته شده است.

همچنین برای مؤسسات کوچک و متوسط مد مناسب است؛ زیرا می‌تواند تجربه‌ی آنها را با اطلاعات کاربردی ادغام کند و به‌عنوان یک کتاب ساده و مفید برای حمایت از استراتژی‌های رقابتی مناسب باشد.

داریو گولیتزیاتوضیحات