مطالعات متعددی نشان دادند که هیچ راه جداگانه ای برای شناخت و هیجان در مغز یک انسان وجود ندارد. هیجانها ارتباط عمیقی با پردازش شناختی دارند و از این رو حتی بخش بسیار مهمی از فرایند تصمیم گیری انسان را به خود اختصاص میدهند.
از آنجایی که شرکت ها می خواهند هرچه بیشتر برندها، محصولات و خدمات خود را در زمینه هیجانها بهبود دهند، تلاش می کنند که از این پیش شرط مهم استفاده کرده و آنها را در حمایتهای مالی از ورزش وارد
سازند، چراکه ورزش هایی از این قبیل بزرگترین و هیجانی ترین قدرت در تجارت سرگرمی محسوب می شوند.
چندین نویسنده ادعا می کنند که علاوه بر این، پژوهشهای منسجم اندکی برای حمایت مالی به طور کلی وجود دارد، اگر هم وجود داشته باشد، تنها در مورد آگاهی از برندهای حامیان مالی است. همچنین شرکت ها واقعأ از این موضوع اطلاعی ندارند که آیا می توانند از پتانسیل بالای فعالیتهای حمایت مالی خود استفاده کنند؟ حدود ?? درصد از شرکت هایی که استراتژیهای حمایت مالی را عملی می کنند، حتی یک مرحله کنترلی را نیز اجرا نمی کنند. آنها دستاورد فعالیتهای حمایت مالی خود را اندازه گیری نمی کنند. از این رو آنها حتی متوجه موفقیت (یا شکست استراتژی های خود نمی شوند. آیا اصلا حمایت مالی در ورزش اثر بسزایی برجای می گذارد؟ آیا به افزایش تصویر یک برند کمک می کند؟
متعاقب این کتاب تنها از این نوع ابزارهای کنترلی استفاده نمی کند و پیشنهاد می کند آن دسته از شیوه های سنجشی صریح را با شیوه های شناخته شده ی رشته آموزشی و نوظهور بازاریابی عصب پایه بهبود دهد. به همین دلیل بخش تجربی این کتاب از شیوه های ضمنی و پیگیری زمان واکنش استفاده می کند، و از این رو به منظور فهمیدن چیزی که واقعأ مصرف کننده به آن فکر می کند و حس می کند، یک گام به جلو برداشته است. هدف به دست آوردن سرنخی در مورد چگونگی پردازش محرکهای حمایت مالی از سوی جعبه سیاه فرد می باشد.